¿Cómo se construye una marca?
El proceso de creación de una marca comercial tiene un alcance que va más allá del diseño e incluso de la estrategia institucional y corporativa desplegada en un Plan de Marketing: Se trata de la creación de un elemento unificador e identificador sobre el que construir todo el entramado de herramientas de comunicación corporativa a todos los niveles,incluso las más insospechadas.
Una marca comercial no tiene porqué ceñirse a un logotipo, ni a un nombre comercial… ni siquiera a toda una iconografía visual… Es mucho más que eso: es el código a través del cual todo proyecto empresarial se comunica al exterior con todos los agentes con los que interactúa. Sencillamente, es su “cara” reconocible que, en muchas ocasiones, va a decidir la percepción que el cliente obtenga de la propia empresa y, por consiguiente, su buena o mala disposición a responder a la comunicación, sea ésta de la naturaleza que sea. Se puede asegurar, por tanto, que la marca comercial es todo lo que la propia empresa, no sólo a través de sus acciones publicitarias e institucionales, sino a través de su actividad empresarial –incluida la producción- está contando de sí misma al exterior, fundamentalmente a su mercado objetivo. Esta es la base del llamado “branding” o estrategia de marca.
El I Encuentro de Marketing organizado recientemente por la Escuela Europea de Negocios en su sede de Oviedo, ha acogido entre sus actividades, una mesa redonda en la que directivos de marketing de varias empresas analizaron el proceso de creación de una marca comercial y, su papel crucial, en la comunicación al exterior, de todo proyecto empresarial a todos los niveles.
El gran atractivo, entre otros, de la mesa redonda radicó, en gran medida, en la aportación que desde su experiencia podía aportar un gigante de la talla de Coca Cola, presente en calidad de ponente en la persona de uno de sus expertos en marketing; una compañía que ha entendido y explotado como nadie la estrategia de comunicación empresarial y su propio éxito alrededor de una marca y, lo que es más importante, de una política de marca global que ha implicado a todas las partes implicadas en su actividad, desde el departamento de marketing hasta el repartidor de la calle. En términos globales, las campañas publicitarias de Coca Cola son un ejemplo, en todos y cada uno de sus estadios, aplicaciones y herramientas comerciales y año tras año, de cómo construir absolutamente toda la comunicación y prestigio corporativos a través o a partir de una marca comercial.
La difícil decisión
La toma de decisiones alrededor de la elección de una marca es algo mucho más complejo de lo que en principio pueda parecer, puesto que no estamos hablando de la mera elección de un diseño más o menos atractivo. Se trata de identificar la propia razón de ser de un proyecto empresarial con un conjunto formado por el nombre comercial, su imagen gráfica y todo un código que convierten a la marca en el primer y principal agente comercial de dicho proyecto.
En ese sentido, tendencias de mediados de los años sesenta, tales como el ya mítico brain storming -“tormenta de ideas”- pertenecen ya a la biblioteca prehistórica marketiniana. Corrientes como la descontextualización o las síntesis en la creación de logotipos y marcas a nivel gráfico, o experiencias a nivel conceptual y de mensaje publicitario como el fenómeno “VIP”, han dado paso a los estudios de mercado, las encuestas de marketing emocional y la combinación de una serie de estudios y prospecciones que, si bien restan genialidad a este proceso, sí aportan un porcentaje importante de acierto, puesto que se basan en lo que realmente interesa a todo equipo promotor de un proyecto empresarial: la predisposición del mercado objetivo, esto es, de sus potenciales clientes.
Desde VIP hasta hoy
El paso del proceso creativo al proceso analítico es algo ya superado hoy en día y se puede hablar más del planteamiento de todo un entramado de acciones alrededor de la marca que de la creación de la marca en sí, como factor diferenciador y, en definitiva, decisorio para lograr el éxito alrededor de la misma. No en vano seguimos asistiendo a la puesta en marcha de modelos que, recogiendo conceptos y técnicas de hace más de cuarenta años, siguen funcionando a la perfección, quizás porque el público en general sigue reproduciendo en base los mismos comportamiento respecto a los mass media.
Quizás la única diferencia radique en los medios, cuya oferta como vehículo de difusión –llámese promoción, publicidad, patrocinio…- se halla mucho más segmentada y, hasta cierto punto, especializada hacia segmentos demográficos mucho más concretos que antaño –caso de los canales de TV digital, por poner un caso claro-. Por otro lado, los formatos también se han metido en una vorágine difícil de prever salvo por la certeza de que el papel está dando paso ya a los medios audiovisuales –el principio del fin en la prensa papel a favor de los blogs y los medios digitales es un claro ejemplo de ello-.
Cómo se ve en España
Un estudio publicado recientemente por MarketingNews sobre la percepción de las marcas y otros valores intangibles de las empresas por parte de los españoles asegura que en España se valora más la marca que otros intangibles -como son los derechos intelectuales, la reputación corporativa, la responsabilidad social, el capital intelectual-humano y estructural, la patente…-, es decir una serie de cualidades inmateriales que influyen en cómo es percibido por el público el valor de una empresa –incluido el económico-.
En Europa y Asia
ACNielsen, en su informe “Qué influye en los compradores: Informe de Perspectiva Global”, pone de manifiesto unas cifras realmente reveladoras en este sentido: la marca comercial y el prestigio de la misma influyen en más del 30 por ciento de los consumidores europeos –inmersos en un mercado que podríamos llamar de corte tradicional- a la hora de elegir coche o móvil, por poner un ejemplo práctico reconocible. En mercados de clara tendencia expansionista como el asiático, el peso de la marca y el prestigio corporativos de las empresas automovilísticas y de telefonía móvil es mayor, influyendo en el 50% de las decisiones de compra por parte de los consumidores. El peso de la marca cobra, pues, una relevancia cada vez mayor en un mercado en el que antes de demostrar, hay que mostrar o, dicho de otra forma, la confianza del mercado potencial reside más en el reconocimiento que en el nivel de satisfacción por producto o servicio.
añadido por letraaletra @ 12:48 PM
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