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Según Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, “lo que determina las decisiones de compra de los consumidores son las emociones”. Por eso, destaca que la atención de los consumidores no se capta con argumentos racionales, sino a través de “imágenes que emocionen”. Así, "cuanto más intensa sea esta emoción, continúa, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia". De ahí que conocer al consumidor se convierta en un elemento clave para conocer sus motivaciones de compra y acertar en lo que le ofrecemos.

01/10/06 letraaletra para Antevenio

El Marketing de emociones está de moda. Los especialistas de marketing se rebanan el cerebro para encontrar nuevas soluciones capaces de llegar al consumidor final. Y esto no es nada fácil. Actualmente, ahora convencer al consumidor no es sólo una cuestión de prosa sino de neuronas y, la fusión entre ciencia y economía, ha dado lugar a lo que se denomina Neuromarketing, que profundiza sobre este particular. Esta nueva disciplina es capaz de aprovechar cualquier descubrimiento sobre el estudio del cerebro para comprender el patrón “inconsciente” que rige el proceso de compra en el consumidor final. Por ello, el neuromarketing amenaza en erigirse en una auténtica ciencia en el arte de la venta.

Sin duda, el marketing no es más que una estrategia empresarial que pretende influir sobre el comportamiento de los consumidores a la hora de realizar sus compras. Por ello, existe una auténtica carrera de fondo entre las empresas por vender más que su competencia, esto es obvio. Pero, entre tanta oferta disponible, ¿qué es lo que motiva a una persona a escoger un determinado producto?, he ahí la cuestión. De hecho, los expertos aseguran que tan sólo sobreviven las empresas que mejor conocen las necesidades y los deseos de los millones de consumidores.

Estos especialistas en “psicología del consumo” afirman que "lo importante no es la cantidad de imputs que una persona recibe, sino la calidad de los mismos”. Así, El País recoge en un reciente artículo que gracias a la tomografía funcional de resonancia magnética, los neurólogos pueden ver cómo determinadas marcas o productos activan diferentes áreas del cerebro, que son “las que indican los motivos reales de compra”, según Néstor Braidot, presidente de la consultora especializada en marketing, Grupo Braidot y autor de Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios.

De esta manera, Daniel P. Cardinali, colaborador de Braidot y doctor honoris causa en Medicina de las universidades Complutense de Madrid y de Salamanca, quién señala que las empresas que quieran rentabilizar sus campañas de publicidad deberán conocer a fondo al ser humano, ya que la mayoría de las decisiones que se toman ocurren "por debajo del umbral de la consciencia".

Igualmente, Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF y colaborador de multinacionales como Vodafone, Ikea o BMW, señala que lo que determina las decisiones de compra del consumidor “son las emociones”. Por eso, destaca que la atención de los consumidores no se capta con argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Según Nuñez, “cuanto más intensa sea esta emoción, continúa, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia", añade.

Aunque la mayoría, observa esta herramienta comercial, con escepticismo, grandes empresas como DaimlerChrysler o BBDO llevan años poniéndola en práctica, a través de las imágenes, las impresiones, emociones y sensaciones.

Ryanair, Desigual e Ikea
Las acciones publicitarias que hacen partícipe al consumidor, convirtiéndole en verdadero emisor del mensaje publicitario, tienen cada vez más presencia, como ha demostrado el reciente caso de Ryanair, en el que prometía billetes de avión gratis a todo el que se manifestara en la Plaza de Cataluña contra Iberia. A pesar de que la iniciativa se les fue de las manos, demostró que supo tocar la fibra sensible del consumidor y por tanto llegó a las emociones del subconsciente, determinando su comportamiento posterior.

El pasado mes de febrero, la marca Desigual hizo una convocatoria en Barcelona bajo el lema Preséntate en pelotas y saldrás vestido, consiguiendo una respuesta muy superior a lo esperado. En San Francisco, Ikea dejó muebles en plena calle con carteles que invitaban a robarlos. En la plaza de toros de las Ventas, Atrapalo.com soltó miles de papeles al aire, uno de ellos con un viaje a la Patagonia.

El despegue
A pesar de que todas estas acciones demuestran que algo está cambiando en la forma de hacer marketing, el nuevo sistema sigue sin asentarse con plena aceptación en el mundo empresarial, tal y como señala Javier Piedrahita, director del portal MarketingDirecto.com, quién señala que "el sector empresarial español todavía se muestra escéptico, a pesar de que en los países anglosajones ya se está demostrando la veracidad y las ventajas competitivas que trae consigo el Neuromarketing".